چاپ کتاب احساسات لمسی و رفتار مصرف‌کننده

احساسات لمسی و رفتار مصرف‌کننده

تأثیر تحریک لمسی در محیط های فیزیکی و آنلاین

مولفان:

مارگوت راکات

سونیا راپلی

مترجمان:

دکتر حمید علیزاده

 دکتر عباس حیدری

 دکتر علیرضا طیبی

 آوا امیردیوانی

چاپ کتاب احساسات لمسی و رفتار مصرف‌کننده

سرشناسه

: راکات، مارگوت

Racat, Margot

عنوان و نام پدید آور

: احساسات لمسی و رفتار مصرف‌کننده: تاثیر تحریک لمسی در محیط‌های فیزیکی و آنلاین/ مولفان مارگوت راکات، سونیا راپلی؛ مترجمان حمید علیزاده …[و دیگران]

مشخصات نشر

: تهران: گنجور، ‏ ۱۴۰۰.

مشخصات ظاهری

: 123 ص. : مصور (رنگی) جدول.

شابک

: 4-40-7854-622-978

وضعیت فهرست نویسی

: فیپا

یادداشت

: عنوان اصلی: Haptic sensation and consumer behaviour : the influence of tactile stimulation in physical and online environments, 2020 .

یادداشت

: مترجمان حمید علیزاده، عباس حیدری، علیرضا طیبی، آوا امیردیوانی

یادداشت

: کتابنامه: ص.[111-123].

عنوان دیگر

: تاثیر تحریک لمسی در محیط‌های فیزیکی و آنلاین.

موضوع

: ابزارهای لمسی

موضوع

:  Haptic devices

موضوع

: مصرف‌کنندگان — رفتار

موضوع

:  Consumer behavior

شناسه افزوده

: کاپلی، سونیا

شناسه افزوده

:  Capelli, Sonia

شناسه افزوده

:  علیزاده، حمید‏ ، ۱۳۶۲‏- ، مترجم

رده بندی کنگره

:  QA۷۶/۹

رده بندی دیویی

: ۰۰۴/۷۷

شماره کتابشناسی ملی

: ۸۵۰۰۳۱۸

اطلاعات رکورد کتابشناسی

: فیپا

مقدمه نویسندگان

ما چگونه با چیزها در دنیای واقعی ارتباط برقرار می‌کنیم؟ خب، ما آن­ها را برمی‌داریم. با انگشت­ها ­آن­ها رو لمس می‌کنیم و با ­آن­ها بازی می‌کنیم. ما باید قادر به انجام همان کار با اشیا مجازی باشیم. ما باید بتوانیم به آن‌ها دسترسی پیدا کنیم و آن‌ها را لمس کنیم. بر این اساس، درک مستقیم مصرف کنندگان از محصولات در محیط‌ های مجازی به دلیل تحریک محدود احساسات مصرف کنندگان در محیط ‌های آنلاین به یک موضوع مهم مدیریتی تبدیل شده‌است. همراه با توسعه اینترنت، اینترنت اشیا، هوش مصنوعی و رباتیک، امروزه شرکت‌ها و بازاریابان به طور مداوم برای ابداع مجدد روش خود برای ارائه تجربیات نزدیک و خاص به مشتریان خود با استفاده از مزایای توسعه فن‌آوری به چالش کشیده شده‌اند. در این مفهوم، تحقیقات آکادمیک، مسائل کانال‌سازی را برای درک و پیش‌بینی این که چگونه رفتار مصرف‌کننده در این محیط‌ های دوگانه پیشین اصلاح خواهد شد، بررسی کردند. اولین رویکردهای کسب‌وکار و بازاریابی دیدگاه‌های مخالف قوی در مورد تاثیر احتمالی اینترنت بر مدل‌های کسب‌وکار و چگونگی تکامل رفتار مصرف‌کننده داشتند. با این حال، این جریان اول تحقیق به طور ضمنی مسائل فنی را در نظر گرفت در حالی که خود فن‌آوری سریع‌تر از آنچه که بازار انتظار داشت یا تصور می‌کرد توسعه یافت. بنابراین، در یک دوره زمانی کوتاه، بین ساله‌ای ۲۰۰۰ و ۲۰۰۵، بازار الکترونیک شروع به تبدیل شدن به یک مکان جدید برای فروش محصولاتی کرد که ترس جدیدی از نزدیکی بین محصولات و مشتریان را القا می‌کنند، که توسط یک رابط واسطه می‌شود (‏یعنی در ابتدا  کامپیوتر، تبلت و گوشی‌های هوشمند بعدا)‏.

یک سیستم واسطه کامپیوتری، به عنوان یک رابط، خواستار تعامل با یک واسطه است که به طور مستقیم با محصولات از نظر ویژگی‌های ذاتی مرتبط نیست. یک رابط، مشابه با فروشگاه فیزیکی، ساختاری است که به فرد اجازه دسترسی به محصول را می‌دهد، که در این مورد دیگر مجازی شده و ملموس نیست. بنابراین، با در نظر گرفتن احساسات، بازاریابان با یک مشکل عمیق‌تر از فروش از طریق این رابط‌ ها مواجه شده‌اند اما به جای آن چگونه می‌توانند اطلاعات صحیح را با استفاده از سیستم‌های شناختی و ادراکی مصرف کنندگان انتقال دهند. این مشکلات از ده سال گذشته و تکامل فناورانه، یا انقلابی که در حال حاضر در نظر گرفته می‌شود، حتی از اهمیت بیشتری برخوردار بوده‌اند. در واقع، رابط‌ ها چیزی بیش از یک “در” برای محیط مجازی شده‌اند تا با واقعیت فیزیکی ما ادغام شوند. در این پیکربندی، مشتری بدون اینکه واقعا از چیزی آگاه باشد رفتار بین واقعیت‌های فیزیکی و مجازی و اشیا ارتباط برقرار می‌کند. به طور خاص، و در مقایسه با دیدگاه و صدا، حس لامسه به طور گسترده‌ای در این محیط‌ها از دیدگاه بازاریابی به عنوان یک حس “کناری” که نمی‌تواند تحریک شود، به تعویق افتاده‌است. با این حال، اشکال دیگر تحریک مبتنی بر لمس براساس نظریه‌های در حال ظهور قادر به گردآوری مجدد این درک پراکنده از کل پردازش اطلاعات محصول در آن محیط‌ های مجازی و واسطه بوده‌اند.

بر این اساس، این کتاب مروری بر ادراک لمسی در این دوگانه و ادغام محیط‌ های مصرف را ارائه می‌دهد. در فصل ۱، مروری بر “آنچه در حال لمس کردن است” ارائه می‌دهیم و ویژگی‌های آن را توضیح می‌دهیم – یعنی “چگونه لمس می‌کنیم”. در راستای آن، ما تاثیر صریح و ضمنی حس لامسه را بر سیستم ادراکی و پردازش اطلاعات ذهنی خود نشان می‌دهیم، و به ویژه این که چگونه این تاثیر، رفتار مصرف کنندگان را تغییر می‌دهد. سپس در فصل ۲ سفرهای مشتری جدید را از طریق رابط ‌های دیجیتال نشان می‌دهیم و بخشی از نشریات‌علمی موضوع را در محیط‌ های مجازی و تصورات آورده­شده که واقعیت مجازی و تعمیم‌یافته هستند را بررسی می‌کنیم تا تجربه مصرف کنندگان جدید را از طریق رابط‌ ها و همچنین تغییر در عادات مصرف مورد بررسی قرار دهیم. در فصل ۳، انواع مختلف رابط ‌های لمسی موجود در بازار را تعریف و توضیح می‌دهیم. همچنین در مورد روش­ها و مزایای ارائه لمسی از دیدگاه مصرف‌کننده برای خرید آنلاین بحث می‌کنیم. در نهایت، در فصل ۴، مجموعه‌ای از تحقیقات را با مثال‌هایی خاص ارائه می‌دهیم که از توسعه فصل‌های قبلی پشتیبانی می‌کنند. به طور خاص بر روی تحقیقات اخیر و مرتبط بر روی رابط ‌های لمسی (‏رویکرد توسعه و مصرف‌کننده) ‏تمرکز می‌کند و همچنین یک مطالعه تحقیقاتی دست‌اول را با مواردی توسعه می‌دهد که پایه و اساس را برای در نظر گرفتن رابط لمسی آینده در مصرف قرار می‌دهد.

چاپ کتاب احساسات لمسی و رفتار مصرف‌کننده

 

پیشگفتار

امروزه داشتن اطلاعات و دانش کافی از رفتار مصرف کننده،یک راهنمای مطمئن در فعالیت­های بازاریابی سازمان­های تجاری و مؤسسات غیرانتفاعی محسوب می­شود.در مبحث رفتار مصرف کننده نشان می­دهیم که چگونه سازمان­های تحت شرایط خاصی قادر به کنار هم قرار دادن بعضی ترکیبات و اجزا و نهایتاً دستیابی به موفقیت شده­اند.با این وجود گاهی با تغییر شرایط،کمیت و حتی نوع اجزای این ترکیب برای رسیدن به موفقیت تغییر می­کند. علاوه بر موارد مذکور،احساسات مصرف کننده تحت تاثیر عواملی نظیر انگیزش،درک و برداشت های ذهنی از محصول و همچنین یادگیری و عقاید شخصی او قرار دارد.اگر چه بسیاری از این عوامل از حیطه نفوذ بازاریابان خارج است،اما برای شناسایی و آگاهی از خرید رفتار مصرف کنندگانی که بازاریابان درصدد نفوذ ایشان هستند، سودمند واقع می شوند. شما به عنوان یک مدیر بازاریاب و یا مدیر بازاریابی آینده باید بکوشید توانایی استفاده از این دانش را در موقعیت و شرایط خاص در خود توسعه دهید.  به خاطر داشته باشید که کلیه­ی تصمیمات و فرآیندهای بازاریابی بر پایه­ی درک رفتار مصرف کننده (در فضای فیزیکی و آنلاین) بنا شده و تصور اتخاذ تصمیمات کلیدی بازاریابی بدون درک و توجه به رفتار مصرف کننده غیر ممکن است.

****امید است این نوشتار برای مدیران شرکتهای حوزه تجارت الکترونیک، خرده فروشی های اینترنتی، شرکتهای خدماتی ، دانشجویان و کلیه فعالان در حوزه رفتار مصرف کننده  مفید باشد و مترجمان بتوانند با بهره گیری از راهنماییها و ارشادات صاحبنظران ، محتوای این کتاب را در چاپ های بعدی ارتقا دهند.

 

چاپ کتاب احساسات لمسی و رفتار مصرف‌کننده

 

پ کتاب احساسات لمسی و رفتار مصرف‌کننده

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                    صفحه

فصل اول: مقدمه ای بر دنیای احساسات لمسی / 13

۱.۱ حس لامسه  14

۱.1. ۱ ابعاد اجتماعی و فرهنگی   16

1.1.2 ابعاد عصبی – روانی فیزیکی   21

۱.۲ تحریک لمسی، دیدگاه مصرف‌کننده و محصول  25

1.2.1 ویژگی‌های فردی مصرف کنندگان برای لمس    26

1.2.2 نشانه های لمسی محصول  30

۱.۲.۳ تفسیر مصرف‌کننده ویژگی‌های لمسی محصول  35

۱.۳ نتیجه‌گیری   39

فصل دوم: لمس بدون لمس: تناقض عصر دیجیتال / 41

۲.۱ محیط اینترنت: تکامل تجربه مصرف کنندگان از محصولات   42

۲.۱.۱ تجربه مصرف کنندگان جدید: تعامل تصویر آنلاین   44

۲.۱.۲ محیط‌ های واسطه: تعاملات ماشین انسان  48

۲.۲ تاثیر محیط‌ های واسطه بر ادراک محصول مصرف کنندگان  56

۲.۲.۱ محیط‌ های خرید چند کاناله: تعاملات حسی پیشرفته  57

2.2.2 بینش – تحریک پذیری در محیط های خرید آنلاین   60

۲.۳ نتیجه‌گیری   61

فصل سوم: وقتی رابطها احساسات را واقعی می­کنند / 63

۳.۱ از لمس محصول تا لمس رابط   64

3.1.1 تحریک و تاثیر برخورد بر رفتار مصرف کنندگان  65

۳.۱.۲ تکامل تماس مصرف کنندگان در محیط‌ های به واسطه کامپیوتر  68

۳.۲ سیستم‌های بازیابی لمسی: بازیابی تجربیات لمسی   71

۳.۲.۱ فناوری‌های تفسیر لمسی: عملکرد و تحولات   71

3.2.2 واقع گرایی برای محیطهای   78

۳.۳ تمرکز مدیریتی: از تصور تا تحریک حسی   83

۳.۴ نتیجه‌گیری   85

فصل چهارم: آینده مصرف در یک دنیای مبتنی بر فناوری لمسی / 87

۴.۱ واقعیت مقلد و غیر مقلد؟ مسئله این است   88

۴.۱.۱ انطباق و شباهت در محیط‌ های واسطه  90

۴.۱.۲ پردازش اطلاعات حسی آنلاین: یک طرح تجربی   95

۴.۲ اجرا برای آینده مصرف خانوادگی   105

نتیجه‌گیری   109

منابع   111

 

چاپ کتاب احساسات لمسی و رفتار مصرف‌کننده

۱.۱ حس لامسه

لمس یک حس شگفت‌انگیز است چون بدون آن، انسان‌ها به سختی در محیط زندگی می‌کنند. بدون حس لامسه، فرد مشکلات بیشتری برای درک جهان، ارتباط با دیگران، و حرکت ساده در امتداد همین محیط خواهد داشت. در واقع، حس لامسه اولین حسی است که در طول فرآیند تبدیل شدن به یک نوزاد کوچک و تازه جذاب، یا نه، رشد می‌کند. به این ترتیب، مانتگیو (‏۱۹۷۱)‏ عمیقا نشان می‌دهد که چگونه هر انسانی را قادر می‌سازد تا جهان را از همان آغاز زندگی تا پایان آن درک کند. وقتی نوزاد در شکم مادر است، می‌تواند احساسات لمسی مربوط به آنچه که او را احاطه کرده‌است را احساس و درک کند. هم چنین لمس طولانی‌ترین حس زندگی است، زیرا سیستم بینایی، شنوایی، بویایی و چشایی تمایل به کاهش شدید و سریع بعد از یک عصر خاص دارد، موثر واقع می‌شود.

حس لامسه توسط چندین مولفه تعریف می‌شود که شامل ویژگی‌های ساختاری و روانی فیزیکی و همچنین فرهنگ و محیط اجتماعی فرد است که عمیقا در درک حسی طولانی‌مدت و توسعه آن تاثیر می‌گذارد. به عنوان مثال، تحقیقات اولیه پزشکی نشان داد که پرستار نوزاد با نگه داشتن منظم آن‌ها، سیستم لمسی نوزاد را قادر می‌سازد تا با ابعاد ظریف­تری توسعه یابد تا اینکه به ندرت با آن در تماس باشد (‏Reite ۱۹۹۰)‏. در راستای آن، تحقیق بحث‌برانگیز هری هارلو، اهمیت بعد لمسی را در رشد و تکامل نوزادان نشان داد: یک بچه میمون کوچک ترجیح می‌دهد که توسط مادر سیمی با لباس‌های لمسی گرم احاطه شود تا یک مادر سیمی بدون این نشانه‌های لمسی اما قادر به تغذیه باشد. در تلاش او برای درک ماهیت عشق، تجربیات او نشان داد که نیاز لمسی عمیق‌تر و نیرومندتر از عناصر ظاهرا حیاتی است.

از جنبه روانی، لمس می‌تواند فواید بلند مدتی مانند التیام و یا کاهش استرس را در مقایسه با رفتار به سختی لمسی فراهم کند که به نظر می‌رسد رفتار کلی افسرده و منفی را افزایش می‌دهد (‏فیلد ۱۹۹۸)‏. در واقع، آنچه که باید در ذهن داشته باشیم، تاثیر گسترده‌ای است که لمس بر تعریف وجود ما دارد، و به این ترتیب، عمق آن، نگرش، عواطف و رفتار ما را تعریف می‌کند. [1]

 

۱.1. ۱ ابعاد اجتماعی و فرهنگی

تعریف جزئی عمل “لمس کردن” به “قرار دادن دست در تماس با چیزی یا کسی برای درک وضعیت، سازگاری، گرما و غیره” اشاره دارد (‏لی پتی لاریس ایلوستر ۲۰۱۰، ص ۱۰۲۰؛ دایره‌المعارف بورداس) ‏در حالی که نام “لمس” به حسی اشاره دارد که درک فیزیکی اشیا، فشار، سرما و گرما را از طریق تماس پوستی ممکن می‌سازد. این تعاریف چند سفارش را در نظر می‌گیرند: فیزیکی (‏ورود در تماس)‏، رابطه‌ای (‏دسترسی، برقراری ارتباط)‏، و درونگرا (‏احساس، تاثیر)‏. لمس کردن محیط و محیط اطراف ما این امکان را به ما می‌دهد که درک آگاهانه‌ای داشته باشیم که ما تنها نیستیم بلکه بخشی از یک گروه بزرگ‌تر هستیم (‏آکرمن، ۱۹۹۰؛ مونتاگو، ۱۹۷۱)‏. به این ترتیب، لمس، در میان دیگر حواس، به عنوان میانجی ادراک ما از محیط عمل می‌کند، و به طور خاص‌تر، لمس حسی است که به اکتشاف و باز بودن نسبت به جهان اختصاص دارد. در واقع، حس لامسه دری به جهان است که انعطاف‌پذیری آنچه را که توسط سیستم‌های بصری، شنیداری، بویایی و چشایی درک می‌شود را نشان می‌دهد (‏کلاتزکی و همکاران ۱۹۸۵)‏.

از لحاظ تاریخی، حس لامسه به عنوان ابتدایی‌ترین حس در نظر گرفته‌شده و با آن برخورد شده‌است (‏گرگوری ۱۹۶۷)‏. با این حال، به عنوان توسعه‌یافته‌ترین حس از تولد تا مرگ ما (‏هرتنشتاین و همکاران ۲۰۰۶)‏، بهترین حس ما با چهره‌ های چندگانه است که به سختی می­توان آن‌ها را به کلمات ساده تبدیل کرد (‏کریشنا ۲۰۱۰)‏. به این ترتیب، لمس به درک و ایجاد ملموس بودن کمک می‌کند اما همچنین با جزئیات ظریف مفهوم‌سازی می‌شود (‏سرینو و هگارد ۲۰۱۰)‏. علاوه بر این، تحقیقات در زمینه‌های مختلف برای قرار دادن اولین اکتشاف مفهوم در عصر ارسطو به توافق رسیده‌اند (‏Jutte 2008، ص.3). با این حال، ریشه‌های ادغام لمس به عنوان یک حس اصلی، که در مرکز همه چیز قرار دارد، در هند و چین واقع شده‌اند که در آن دانش‌های مذهبی و دارویی براساس احساس و درک لمسی بودند (‏برای یک بررسی تاریخی، به گرونوالد ۲۰۰۸؛ پاریسی ۲۰۱۸ مراجعه کنید)‏. با این حال، کشورهای غربی برای مدتی طولانی وابسته به تجزیه احساسات باقی ماندند و به ویژه تعاملات لمسی را برای درک کلی رفتاری جدا کردند (‏Parisi 2018)‏.

از نظر اجتماعی، لمس کردن حس تماسی است که تعامل و ارتباط افراد را به ارمغان می‌آورد و به آن لمس بین فردی نیز گفته می‌شود (‏ویلیس و همم ۱۹۸۰؛ گالس و اسپنس۲۰۱۰؛ وب و پک ۲۰۱۵؛ گوست و همکاران ۲۰۰۹)‏. تحقیقات دانشگاهی گسترده نشان می‌دهد که لمس عمیقا در تمایلات جنسی (‏نگوین و همکاران ۱۹۷۵)‏، صمیمیت (‏هسلین و همکاران ۱۹۸۳)‏، اطاعت (‏ویلیس و همم ۱۹۸۰؛ پاترسون و همکاران ۱۹۸۶؛ هورنیکز ۱۹۹۲)‏، اعتماد و اعتماد به نفس (‏پک و چایلدرز ۲۰۰۳ a، b)‏، رفتار مصرفی (‏گوگن و جیکوب ۲۰۰۵؛ مارتین ۲۰۱۲) ‏و در تنظیمات مراقبت‌های پزشکی (‏ویچیر و فیشر ۱۹۷۹) ‏دخیل است. همچنین مطالعات قبلی از دهه ۱۹۸۰ تا ۱۹۹۰ نشان می‌دهد که لمس با جنسیت در ارتباط است (‏ویلیس و بریگز ۱۹۹۲)‏. نویسندگان این مقاله نشان می‌دهند که زنان و مردان در ارزیابی خود از لمس با توجه به منشا و منطقه لمس متفاوت هستند. به عنوان مثال، با در نظر گرفتن رابطه شخصی و صمیمی بین دو فرد، مردان پتانسیل بیشتری برای آغاز تعاملات لمسی برای فریب دادن دارند، در حالی که زنان هنگامی که رابطه رسمی‌تر است، از لمس کردن بیشتر استفاده می‌کنند. با این حال، این یافته‌ها از دهه ۱۹۸۰ تا دهه ۱۹۹۰ است و ممکن است نیاز به تجدید قوا داشته باشد. اما آنچه در این مورد اهمیت دارد این است که مردان از نظر فرهنگی بیشتر درگیر تعامل حسی برای لاس زدن و رسیدن به جنس مخالف هستند. به طور مشابه، لمس می‌تواند یک مانع اجتماعی دور باشد و افراد را بین کسانی که لمس را آغاز می‌کنند و کسانی که لمس را دریافت می‌کنند، تقسیم کند (‏هسلین و همکاران ۱۹۸۳؛ اندرسن و لیبوویتز ۱۹۷۸)‏. هنگامی که فرد یک رفتار لمسی را آغاز می‌کند، زنان ابتدا جنبه ارتباطی با فرد (‏به عنوان مثال دوستان، خانواده، صمیمیت) ‏را تصدیق می‌کنند در حالی که مردان ابتدا جنسیت را در نظر می‌گیرند. با این حال، هم برای زنان و هم برای مردان، لمس شدن توسط فردی که از بستگان و از جنس مخالف است، خوشایند به نظر می‌رسد. مثال دیگر در نظر گرفتن اجرای لمس است: چه دست باشد، یا چه بازو باشد، اهمیت بین دو فردی که در حال تعامل هستند متفاوت است (‏نگوین و همکاران ۱۹۷۵)‏. در واقع، لمس می‌تواند به عنوان یک مزاحم در نظر گرفته شود اگر از یک فرد غریبه باشد (‏هسلین و همکاران ۱۹۸۳) ‏و یا در مورد شرایط استرس زا که در آن یک رابطه لمس را آغاز می‌کند که در نتیجه تمایل به کاهش اضطراب و آرامش فرد دارد (‏گریون و همکاران ۲۰۰۳)‏. بر این اساس، لمس بین فردی می‌تواند شکلی از لذت، ماجراجویی و برانگیختگی بسته به منطقه، جنسیت و قصد و نیت باشد. با این حال، با مطالعه این یافته‌ها، باید در نظر داشت که باید در زمینه مطالعاتی که برای بیشتر آن‌ها از دهه ۱۹۷۰ تا ۱۹۹۰ بوده‌است، جایگزین شود. با تغییرات فرهنگی و اخلاقی که در طول بیست سال گذشته رخ داده‌است، باید بیشتر مورد بررسی قرار گیرد.

با این حال، سیستم لمسی به خودی خود نشان می‌دهد که لمس موضوع فاصله و صمیمیت بین دو فرد است و به طور مثبت زمانی در نظر گرفته می‌شود که افراد کاملا غریبه نباشند، حتی اگر مردان به هر حال تمایل کمتری داشته باشند. همچنین، مهم است که جنبه فرهنگی این تفاسیر را در نظر بگیریم؛ اکنون برای مدتی طولانی، می‌دانیم که تفاوت‌ها در رفتارهای لمسی بین کشورها وجود دارند: در فرهنگ‌های جنوبی، ایجاد رفتارهای نسبتا لمسی (‏مانند لاتین)‏، به عنوان دست تکان دادن و بوسیدن، رایج است، در حالی که بیشتر به کشورهای شمالی می‌رود، فاصله بیشتری بین مردم لازم است (‏مانند آمریکای شمالی) (‏موجی و همکاران ۲۰۱۱؛ موجی و هافستد ۲۰۱۰؛ هافستد ۱۹۸۳؛ رملند و همکاران ۱۹۹۵)‏. این تفاوت‌های رویکردها نسبت به ارتباط لمسی توسط Webb و Peck (‏۲۰۱۵) ‏با تعریف راحتی با مقیاس ارتباط بین فردی که اجازه تمایز بین راه‌اندازی و دریافت لمس را می‌دهد، مشخص شده‌است. تحقیق آن‌ها این امکان را فراهم می‌کند که اکثر افراد را با توجه به اولویت فردی شان برای لمس کردن یا لمس شدن قرار دهند (‏جدول ۱.۱)‏.

چاپ کتاب احساسات لمسی و رفتار مصرف‌کننده

جدول 1.1مواردی از راحتی با مقیاس ارتباط بین فردی (‏Webb and Peck)

شروع بعد لمسی

دریافت بعد لمسی

·        من خودم را نسبت به بیشتر دوستانم فردی حساس به لمس کردن می­دانم

·        من در شروع لمس راحت­تر از بیشتر مردم هستم

·        هنگام صحبت با مردم، من اغلب روی بازوی آن­ها را لمس می­کنم

·        مهم نیست که کسی بازوی من را لمس کند

·        در طول مکالمه، اگر مردم مرا لمس کنند، برای من مهم نیستم

·        من معمولاً بدم نمی آید از شخص دیگری تماس بگیرم

 

آخرین اما نه حداقل، ملاحظات مذهبی به عنوان یک گناه در نظر گرفته می‌شوند، که در هر سه دین توحیدی که ممنوعیت ایجاد می‌کنند درست است و بخشی از دلیل این است که چرا حس لامسه در جامعه مدرن ما کم‌تر از سایر حواس مورد توجه قرار گرفته‌است. ما به این جنبه از تماس دست نخواهیم زد و برای درک بیشتر تاثیر مذهبی، فرد می‌تواند به نشریات‌علمی تخصصی مراجعه کند. با این حال لازم به ذکر است چون بر رفتارها و با انجام این کار، مصرف تاثیر می‌گذارد. در واقع، اخلاق و ممنوعیت مذهبی منجر به نظم دادن به حواس می‌شود، به طوری که هر چه یک حس به نظر می‌رسد پاک‌ترین مفهوم باشد. به این ترتیب، حس لامسه و مزه، از زمانی که هر کسی به راحتی به آن دسترسی دارد، پایین‌تر در نظر گرفته می‌شود. در مقابل، حواس دور به عنوان بینایی، شنوایی و بویایی، تجلیل و به صورت خالص ایجاد شده‌اند (‏Parisi ۲۰۱۸)‏. به این ترتیب، لمس، در اصل، مربوط به مواد و زمین است. قابلیت ملموس بودن نیروی کار از طریق کار خاک با سوزاندن و کثیفی در ارتباط است (‏کولماس ۲۰۱۲)‏. با این حال، با تمام این پیشینه تاریخی، یک مقاله از استاتگارتر ناچریکتن، ویرایش شده در ۱۸ اکتبر ۱۹۹۹، اعلام کرد که ما وارد عصر ادراکات هپاتیکی شده‌ایم (‏گرونوالد ۲۰۰۸)‏که فناوری امروز قطعا بر آن تاکید دارد.

در سال ۲۰۱۹، ما به وضوح ضرورت در نظر گرفتن تعاملات لمسی در هر کنش و محیط را مشاهده کردیم. تنها در دو دهه، توسعه و استفاده از رابط‌ ها یک فضای جدید ایجاد کرده‌است که در آن مردم از ادراک خود جدا شده‌اند اما از نظر اجتماعی بیش از همیشه متصل شده‌اند (‏کامینز و همکاران ۲۰۱۴)‏. به طور متناقض، بیشتر زبان معنایی مورد استفاده در این محیط‌ها برای اتصال افراد به تعاملات لمسی و فیزیکی اشاره دارد (‏برای مثال لمس کردن)‏. با این حال، اکثریت مردم به دنبال نزدیکی، تماس انسانی و تماس با طبیعت هستند (‏کاسیو و همکاران ۲۰۱۹)‏. یک مثال در دنیای غرب، توسعه پزشکی “طبیعی” مانند کایروپراتورها و مغناطیس در تقریبا یک دهه اخیر است. با میانجی گری فن‌آوری‌های ارتباطی، لمس کردن حتی در هر جنبه از زندگی فرد مهم‌تر می‌شود: اجتماعی، سلامتی و مصرف (‏سیترین و همکاران ۲۰۰۳)‏. از این مشاهده، کسب‌وکار متعددی در کم‌تر از ده سال برای ارتباط افراد با واقعیت و حفظ ارتباط با بازنمایی ملموس زندگی اجتماعی آنلاین آن­ها باز شده‌است (‏اسمیت ۲۰۰۹)‏. از حدود سال ۲۰۱۳، بار گربه‌ها یا کافه چوب دستی در اروپا بزرگ شده‌است و نشان‌دهنده تمایل به افزایش نیاز به تعاملات لمسی است. به اندازه کافی خنده دار است، این مشاهده در دهه 1940 توسط Revesz Grundwald 2008 ، ص 12 مورد تأکید قرار گرفت، وی اظهار داشت که لمس در پردازش اطلاعات مهم است و این روش تنها راهی است که قابل اعتماد و قانع کننده است.

در نتیجه، تکامل ذهنیت‌ها و پیشرفت در فناوری امروز تاکید می‌کند که چقدر نزدیکی و تماس مستقیم نشان‌دهنده چالش است اما بیش از هر زمان دیگری، نیاز حیاتی قرن جاری و بعدی که می‌آید: لمس در مرکز هر رابطه‌ای چه بین مردم و اشیا، در محیط‌ های فیزیکی و واسطه است.

1.1.2 ابعاد عصبی – روانی فیزیکی

برخلاف تعریفی که در بالا ارائه شد، فرض کنید که لمس تنها یک عمل دست است، از دیدگاه ساختاری، باید در نظر گرفته شود که کل بدن انسان یک گیرنده لمسی است که قادر به درک جهت گیری فضایی، تعادل، سرعت و احساس لمس داخلی و خارجی است (‏مانتگیو ۱۹۷۱؛ گروندالد ۲۰۰۸؛ پاریسی ۲۰۱۸ آکرمن ۱۹۹۰)‏. حسگرها چیزهایی هستند که گیرنده‌های لمسی دریافت می‌کنند در حالی که ما با محیط خود، کسی یا چیزی در تعامل هستیم. به طور خاص، یک احساس تحریک فیزیکی یک یا چند گیرنده است که به اطلاعات تبدیل می‌شوند. هنگامی که یک گیرنده تحریک می‌شود، شامل رفتاری از آن است که از طریق سیستم ادراکی پیش می‌رود. بنابراین، اطلاعات فرآیندهای ادراکی مانند تمایز، تفسیر و انتقال اطلاعات دریافتی به مغز برای یک رفتار مرتبه دوم که سایر واکنش‌های فیزیولوژیکی، پاسخ‌های ذهنی و رفتاری را تحریک خواهد کرد. به طور کلی، دریافت و انتقال این اطلاعات توسط یک سیستم عصبی مرکزی پشتیبانی می‌شود که کل بدن را به مغز متصل می‌کند (‏بورگی و پچر ۲۰۱۲)‏. به همین دلیل، هر بخشی از بدن و نیز هر عضو، یک گیرنده حسی است که اطلاعات را به ارمغان می‌آورد و ما را قادر می‌سازد تا واکنش نشان دهیم (‏برای بررسی دقیق، گرونوالد ۲۰۰۸ را ببینید)‏. با توجه به حس لامسه، تحقیقات آکادمیک برای شناسایی نواحی حسی – پیکری در مغز و تعیین حساس‌ترین قسمت‌های بدن ما انجام شده‌است. به عنوان مثال، همولوس ابتدا توسط پنفیلد و بولدری (‏۱۹۳۷) ‏مدل‌سازی شد که تصویر گسترده‌ای از جداسازی سیستم ادراکی ما را نشان می‌دهد که مبتنی بر احساسات لمسی است. با این حال، این نمایش هنوز هم نیاز به تکمیل دقیق‌تر دارد زیرا دانش علمی در این موضوع تکامل‌یافته است.

از این نمایش، می‌توانیم اهمیت دست‌ها و دهان را مشاهده کنیم. حتی اگر پوست از نظر اندازه، دست‌ها و دهان مهم‌تر باشد، اندام‌هایی را تشکیل می‌دهند که ما را قادر به دریافت و رسیدن به بیرون برای درونی کردن آن می‌کنند. مطالعات بر روی این اندام‌ها، و به طور خاص‌تر دست‌ها، به دو بعد اصلی ادراک لمسی ما تجزیه شده‌اند: روش‌های منفعل و فعال، که آخرین آن‌ها نیز به عنوان سیستم لمسی شناخته می‌شود (‏کلاتزکی و همکاران ۱۹۹۱؛ یزدانپاراست و اسپیرز ۲۰۱۲)‏. ادراک لمسی منفعل به تحریک لمسی وابسته است که در بیشتر اوقات، به صورت ناخودآگاه دریافت می‌شود. پوست یک گیرنده نمادینی است که احساسات بیرونی را قادر می‌سازد – یعنی هر گونه عنصر خارجی که با بدن در تماس باشد را حس کند (‏Fuches , murau ۲۰۰۳، صفحه ۱۶۲)‏. بنابراین، ادراک لمسی منفعل عمدتا بر تحریک لمسی بیرونی و غیرعمدی تکیه دارد و به طور مداوم تحریک می‌شود، اما توجه فعال مستمر را جلب نمی‌کند. لمس فعال یا ادراک لمسی، تهیه اطلاعات از طریق استفاده عمدی از لمس را مشخص می‌کند. ریشه کلمه “هپاتیک” از یونانی می‌آید که “هپاتیکوس” است و به معنای “توانایی گذاشتن دست روی دست” است؛ به عبارت دیگر، نشان می‌دهد که لمس ذاتا با عمل در ارتباط است (‏Revesz ۱۹۵۰؛ گیبسون ۱۹۶۲)‏. با این حال، “لمس” نیز توسط مکس دسویر (‏۱۸۶۷ – ۱۹۴۷) ‏معرفی شده‌است که پیشنهاد کرد یک واژه نسبتا جهانی – هاپتیچ – شامل تمام اشکال احساسات لمسی و مکانیسم‌هایی است که می‌توانند با حس لامسه مرتبط باشند. به عنوان یک شکل جدیدتر برای نام گذاری لمس، قادر به در نظر گرفتن تمایزات گسترده‌تر و ظریف‌تر از آنچه که “لمس” است، می‌باشد، مانند آنچه که لمسی قادر به “ثبت، نظم، نقشه، و نشان دادن انواع احساساتی است که قبلا به طور ناشیانه در کنار هم گروه‌بندی شده‌اند، تحت عنوان لمس” (‏Parisi ۲۰۱۸ ص 143). به خصوص، نام گذاری دسوزیر به ما این امکان را می‌دهد که از گیرنده­های خارجی (‏دست‌ها، دهان، پوست و غیره)‏ که قابلیت لمس و گیرنده‌های داخلی (‏مفاصل، ماهیچه‌ها)‏ که ممکن است لمسی باشند، متمایز شویم (‏گرونوالد ۲۰۰۸؛ پاریسی ۲۰۱۸)‏. در راستای آن، سیستم لمسی ترکیبی از دو گیرنده اصلی است: پوستی و حرکتی (‏یا حس عمقی)‏ که شامل اندام‌ها، مفاصل و ماهیچه‌ها است (‏لدرمن و کلاتزی ۱۹۸۷)‏. به عنوان مثال، وقتی یک فرد یک محصول را برای بو کشیدن می‌گیرد، از هر دو لمس فعال و منفعل استفاده می‌کند. در اینجا حس لامسه از طریق سیستم لمسی که شامل فرم پاسیو است، فعال می‌شود: علاوه بر بوییدن، فرد می‌تواند بافت، وزن محصول را حس کند، کانتورهای آن و همچنین دمای آن را بدون اینکه اولین هدف آگاهانه باشد، تشخیص دهد. در این مورد، لمس به طور فعال درخواست نمی‌شود بلکه به طور منفعلانه توسط انتقال اطلاعات استفاده می‌شود. بنابراین، اشکال منفعل و فعال لامسه، با آگاه نگه داشتن ما از محیط اطراف، چه آگاه باشد چه نباشد، نقش قابل‌توجهی در درک ما از دنیای خارجی ایفا می‌کنند. علاوه بر این، در مقایسه با دیگر معانی، هم حس موافق و هم حس واکنش پذیر است. همچنین، شاید به همین دلیل، نوشته‌های دانشگاهی متعدد اما غیردانشگاهی نیز از عبارات لمسی و لمسی به جای یکدیگر برای مشخص کردن حس لامسه و مکانیسم‌ها و فرآیند آن استفاده می‌کنند (‏Parisi ۲۰۱۸)‏.

این ویژگی منحصر به فرد لمس بر اهمیت در نظر گرفتن در شیوه‌های بازاریابی و همچنین این واقعیت که لمس بر خلاف دیگر حواس، اطلاعات را بدون وقفه به همراه می‌آورد، تاکید می‌کند. چشم‌ها را بست (‏بینایی)‏، بینی را نگه داشت (‏بویایی و چشایی) ‏و گوش‌ها را پوشانده بود (‏شنوایی)‏. بنابراین، لمس، روز و شب اطلاعات را به ارمغان می‌آورد و به طور مداوم بر درک ما از محیط و چگونگی ارتباط ما با آن تاثیر می‌گذارد. اما پس از آن، لمس چگونه اطلاعات را باخود به همراه می‌آورد؟ ارتباط مداوم با محیط منجر به سوال در مورد نقش لمس و نحوه عملکرد آن می‌شود چرا که در محیط مصرف، درک ما را نیز تحت‌تاثیر قرار می‌دهد.

گرفتن یک شی برای تحلیل و ارزیابی یک رفتار رایج است که بدون تفکر آگاهانه اتفاق می‌افتد. در واقع، همانطور که در بالا معرفی شد، دست‌ها واضح‌ترین اندام‌ها هستند که نشان‌دهنده حس لامسه هستند که ما با آن سر و کار داریم و در تعاملات روزانه خود از آن استفاده می‌کنیم. دست‌ها ارتباط داخلی پیچیده‌ای از گیرنده‌های مکانیکی، حرارتی و حساس (‏مفاصل، عضلات و اعصاب منتهی به آن‌ها)‏ دارند که سطح بسیار خوبی از اطلاعات را فراهم می‌کنند که در آن حس لامسه برای کشف اشیا و ارائه درک عمل می‌کند (‏لدرمن و کلاتزکی ۱۹۸۷)‏. به طور دقیق‌تر، محققان گیرنده‌های لمسی را براساس سطح حساسیت لمسی خود متمایز می‌کنند. به طور خاص، حساسیت مربوط به محل پوست و بافت‌های زیر جلدی است. گیرنده‌ها به عنوان اعصاب آزاد (‏برای مثال پوستی و حرکتی)‏ و یا مفاصل، عضلات و اعصاب (‏برای مثال حرکتی)‏ که به سیستم عصبی مرکزی متصل هستند، تعریف می‌شوند. بر این اساس، محققان آمده‌اند تا گیرنده‌های مکانیکی، گیرنده‌های دمایی و گیرنده‌های دردناک را به ترتیب به عنوان گیرنده‌های تخصصی برای نیروهای تماسی، دما و تحریک دردناک تشخیص دهند.

علاوه بر این، هر گیرنده دو مشخصه براساس (‏۱) ‏ظرفیت فیبر برای انطباق سریع یا آهسته (‏معمولا FA یا SA علامت‌گذاری شده)‏ و (‏۲)‏ ظرفیت میدان دریافت (‏نوع I – کوچک یا نوع II – بزرگ) ‏دارد (‏لدرمن و کلاتزکی ۲۰۰۹)‏. انطباق توضیح می‌دهد که گیرنده تا چه حد ایستا یا پویا است تا برای ارسال اطلاعات با توجه به تغییرات لمسی واکنش نشان دهد در حالی که زمینه دریافت اجازه تشخیص اعوجاج شدید یا گسترده‌تر پوست را می‌دهد (‏جدول ۱.۲)‏.

براساس این، ما مشاهده می‌کنیم که ادراک لمسی نوع کلی گیرنده‌ها را فعال می‌کند. همانطور که ما به صورت روزانه از اعضای بدن خود برای حرکت و تعامل استفاده می‌کنیم، در هنگام در نظر گرفتن محیط مصرف و خرید مهم می‌شود، زیرا در این محیط‌ها، مصرف کنندگان برای انتخاب و خرید محصولات فعال هستند. به طور خاص‌تر، درک لمسی به مصرف کنندگان اجازه می‌دهد تا اطلاعات لمسی که به مغز منتقل می‌شوند را به دست آورند، و این رفتار لمسی توسط اولویت‌های فردی و محیط هدایت می‌شود که هر دو منجر به اکتشاف لمسی محصولات می‌شوند.

 

چاپ کتاب احساسات لمسی و رفتار مصرف‌کننده

جدول 1.2 نقش گیرنده‌های پوستی

گیرنده

محل

حساسیت اصلی

نوع

سرعت و سازگاری

گلبول مایسنر

غشاء میانی پوست

تماس، فشار

پوستی

سریع (FA I)

دیسک مرکل

پوست برونی

کشش، فشار

پوستی

آهسته (SA I)

اندام روفینی

غشاء میانی پوست

کشش، فشار

مکانیکی

آهسته (SA II)

لامپ های کراوس

غشاء میانی پوست

ارتعاشات، فشار

مکانیکی

سریع (FA II)

گلبول Pacinian

پوست زیرین

ارتعاشات، فشار

مکانیکی

سریع (FA II)

مفاصل گلژی

مفاصل، عضلات

تنش، حرکت

مکانیکی

چاپ کتاب احساسات لمسی و رفتار مصرف‌کننده

۱.۲ تحریک لمسی، دیدگاه مصرف‌کننده و محصول

در حین خرید در فروشگاه، خریداران به طور کلی بیشتر جذب محصولاتی می‌شوند که در دسترس هستند و تعامل با آن‌ها امکان پذیر است، به ویژه برای محصولی با نشانه‌های لمسی بالا (‏کلاتزکی و پک ۲۰۱۲؛ مک کیب و نولیس ۲۰۰۳)‏. بر این اساس، ارائه محصولات در فروشگاه به سمت نمایشگاه محصول تکامل‌یافته است که مصرف کنندگان را قادر می‌سازد تا قبل از خرید آن‌ها را لمس کرده و آزمایش کنند (‏به عنوان مثال، طبیعت، دیستوورتس، اشک و غیره)‏. کنترل محصولات یک تجربه حسی بزرگ‌تر را ممکن می‌سازد که به طور کلی با درک لمسی فعال می‌شود: با گرفتن یک محصول در دست، یک مصرف‌کننده می‌تواند بو کند، دقیق‌تر نگاه کند، گوش دهد و حتی طعم محصول را بچشد. همچنین، کنترل محصول در فروشگاه، امکان کشف بیشتر آن را با دست فراهم می‌کند.

بنابراین، محیط و محصول عناصری هستند که با آوردن اطلاعات لمسی به صورت آگاهانه یا غیر آگاهانه بر رفتار مصرف کنندگان تاثیر می‌گذارند (‏پک و چایلدرز ۲۰۰۶)‏. در نتیجه، برندها عمیقا به درک و استفاده از تجربه حسی مصرف کنندگان زمانی که آن‌ها تاثیر عمیق آن بر ارزیابی کلی و رفتارهای خرید را درک کردند، نفوذ کردند (‏کریشنا ۲۰۱۰؛ لیندستروم ۲۰۰۵)‏. بر این اساس، در این بخش دوم، ما به تاثیر لمسی بر رفتار مصرف براساس ویژگی‌های فردی مصرف کنندگان و نشانه‌های لمسی محصولات علاقه نشان می‌دهیم.

1.2.1 ویژگی‌های فردی مصرف کنندگان برای لمس

پک و چیلدرز (2003a) و همچنین سیترین و همکاران (2003) در همان سال با دو رویکرد نیاز به لمس (NFT) و نیاز به ورودی لمسی (NTI) در محیط های خرید ظاهر شدند. این دو رویکرد، برندها و مدیران را قادر می‌سازد تا رفتار لمسی بالقوه مشتریان خود را درک کنند و بنابراین آن‌ها را قادر می‌سازد تا یک محیط یا راه‌حل‌های مناسب را برای دسترسی به محصولات خود پیش‌بینی کنند. به طور خاص، مقیاس نیاز به لمس، کاربرد زیادی در نشریات‌علمی بازاریابی داشته‌است، اگرچه مقیاس‌های دیگر در ابتدا رویکرد دوگانه برای لمس محصول در محیط‌ های فیزیکی و مجازی را برای NTI در نظر گرفتند.

1.2.1.1 نیاز به لمس

پک و چایلدرز (‏۲۰۰۳ a)‏نیاز به لمس را به عنوان اولویت فردی برای اطلاعات لمسی تعریف می‌کنند. به طور دقیق‌تر، این اولویت برای استخراج و استفاده از اطلاعات به‌دست‌آمده از طریق سیستم لمسی است (‏ص 431). نیاز به لمس بیشتر بر انگیزه‌ها استوار است تا توانایی‌ها و در نتیجه بر هنجارهای فرهنگی و اجتماعی. علاوه بر این، براساس تحقیق لذت جویانه و فایده گرایانه برای مصرف (‏هولبروک و هیرشمن ۱۹۸۲ هیرشمن و هولبروک ۱۹۸۲)‏، نویسندگان یک مقیاس دو بعدی را تعریف و توسعه دادند که متکی بر دوگانگی ابزاری (‏اطلاعاتی)‏و اوتوتلیک (‏یعنی لذت جویانه)‏است. بعد NFT ابزاری به یک لمس هدف محور خرید برای جستجوی اطلاعات به هنگام خرید برای به دست آوردن نتایج ارزیابی اشاره دارد. یوتلولیک نیاز به لمس کردن به نمایه لذت بخش سرگرمی، فانتزی و برانگیختگی حسی مصرف مانند لمس کردن به خودی خود یک پایان است. ما آیتم‌های مقیاس را با توجه به دو بعد ارائه می‌دهیم (‏پک و چایلدرز ۲۰۰۳ a)‏: چاپ کتاب احساسات لمسی و رفتار مصرف‌کننده

  • نیازهای حسی برای لمس:
  • وقتی در فروشگاه‌ها قدم می‌زنم، نمی‌توانم به لمس کردن تمام انواع محصولات خودداری کنم،
  • لمس کردن محصولات می‌تواند سرگرم‌کننده باشد.
  • زمانی که در فروشگاه‌ها جستجو می‌کنم، برای من مهم است که تمام انواع محصولات را مدیریت کنم،
  • من دوست دارم محصولات را لمس کنم حتی اگر قصد خرید آنها را نداشته باشم ،
  • هنگام مرور در فروشگاه ها ، دوست دارم بسیاری از محصولات را لمس کنم ،
  • من می بینم که در فروشگاه ها انواع محصولات را لمس می کنم.
  • نیاز ابزاری برای لمس
  • من اعتماد بیشتری به محصولات قابل لمس قبل از خرید دارم ،
  • پس از بررسی فیزیکی یک محصول ، احساس راحتی بیشتری در خرید آن دارم ،
  • اگر نمی‌توانم یک محصول را در فروشگاه لمس کنم، تمایلی به خرید آن محصول ندارم،
  • من بعد از لمس کردن یک محصول اعتماد به نفس بیشتری دارم،

[1]. برای مقاله کامل زیر مراجعه کنید: http://opics.yorku.ca/Harlow/love.htm.

چاپ کتاب احساسات لمسی و رفتار مصرف‌کننده چاپ کتاب احساسات لمسی و رفتار مصرف‌کننده چاپ کتاب احساسات لمسی و رفتار مصرف‌کننده چاپ کتاب احساسات لمسی و رفتار مصرف‌کننده چاپ کتاب احساسات لمسی و رفتار مصرف‌کننده

 

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *